直播电商竞争越发激烈淘宝内容化定下激进目标

时间:2024-04-01来源: 首页#天富注册#登录平台

  3月28日,在2024淘宝内容电商盛典上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了2025新财年(2024年4月1日至2025年3月31日)的KPI:用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。

  相比过去一年更重视DAU(日活跃用户数量),今年GMV(商品交易总额)正在重回淘天的追求指标。只不过,在消费市场缓慢复苏的背景下,很难说80%不是一个激进的增长目标,会上程道放也形容这个KPI是“Tough并且激动人心”。

  去年12月,淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播,组建起淘宝内容电商事业部,由程道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通,这个新部门也承担起用内容化的手段丰富生态,提升DAU、DAC(日活跃消费者),拉动淘天GMV增长的战略目标。

  过去一段时间,阿里进行了频繁的战略变动,变动调整的主线,是为了更好地聚焦主业,重振淘天更是阿里集团的最高优先级任务之一。淘宝直播和逛逛合并后的内容电商,现在正在被看作是淘天集团核心电商板块中的新质生产力,承担起重要的增长任务。程道放说,淘天集团对内容电商是高投入高期待,并期待高增长。

  设立激进KPI的同时,投入也在加大。据了解,淘天集团将新增百亿现金、千亿流量,“用真金白银在内容电商加大投入”。此轮百亿现金,其中40多亿元将用于支持达人成长,30多亿元用于店播生态建设,10亿元投向产业带发展,同时关注内容机构的引入和激励等。

  淘宝直播自2016年上线个年头,而直播电商行业一直保持高增长速率。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》,2023年中国直播电商成交额为4.9万亿,增速35%。过去一年淘宝也交出了一份不错的成绩单,内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

  之所以淘宝直播今年看起来更激进,是因为他们看到很多可挖掘的时长空间,并且时机到了。

  直播电商经历多年狂飙突进,如今行业逐渐走向规范化,告别野蛮生长时代,主播和背后的机构们都更加追求确定性增长。程道放认为,“前几年的直播竞争还是流量逻辑,流量不是淘天的优势,但进入下半场,竞争回归到主语‘电商’,也就是商品和经营本身,我们是可以反攻的,淘天的运营能力叠加商品能力,承接IP优势很大。”

  另一方面,从淘天自身来看,内容电商在淘宝内部的渗透率也远未到天花板。程道放在采访中做了一个测算,尽管从年度平台的渗透率看,淘宝直播表现不错,但细化到DAC层面,每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%,还有很大的市场增量。因此淘宝直播要用投入换增长。

  对于上述看似激进的KPI目标,百联咨询创始人庄帅认为,淘宝直播业务还是有机会的,他预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿,而抖音电商GMV已经突破两万亿,快手电商也破1万亿了。

  “但淘宝直播的压力同样不小,毕竟现在竞争变得激烈了,而且直播电商整个大盘的规模都在慢慢见顶,只能抢夺对手的市场才能获得增长。”庄帅说。

  随着互联网用户规模的逐渐见顶,为了提高用户留存率,各大电商平台都在走向内容化,并且互相攻入对方腹地。比如抖音学习淘宝,近期独立出货价电商的抖音商城版App,淘宝也在持续探索内容种草。

  不过,淘宝在内容化建设及转化上一直都面临着挑战。竞争对手抖音、快手从短视频起家,在内容化上积累了不小优势,甚至成为“杀时间”级别的应用,而淘宝从交易起家,工具属性更强。有商家曾向界面新闻表示,淘宝选择学习对手全面做内容化,非明智之举,效果有限且模糊定位,还是应该放大自己的商品优势和交易属性。

  庄帅告诉界面新闻,直播电商走到今天这一阶段,淘宝直播有优势。用户规模够大,平台影响力强,现金储备充裕,同时背靠淘宝的货架商城丰富的供给和完整的生态。

  不过在内容化上,之前很长一段时间淘宝都是在给天猫、饿了么、盒马、飞猪等业务充当导流角色,运营能力被大大削弱了。在庄帅看来,当下淘宝一方面需要加强内容建设,让内容生态更加丰富多样,另一方面要进一步丰富淘宝的供给和运营能力,总之就是要“聚焦再聚焦”,回到淘宝本身。

  这也符合淘宝直播收编了原来做内容化团队的逻辑。在采访中,程道放回溯了去年淘宝在内容层面的尝试路径,去年淘宝全面拥抱内容化,开放了所有内容类型的测试,最终发现,类资讯、影视剪辑的非人设内容效果有限,用户对纯内容有留存,但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到“有人设的内容社区”定位,只有真实人设下的生活消费内容,有电商属性才是有价值的。

  合并之前,逛逛种草和淘宝直播是两条独立的路径,承接转化上存在门槛,程道放认为,现在两个团队合并后,成交路径更短了,从逛逛内容种草后,可以直接联动淘宝直播下单成交。

  淘宝的内容化建设还有一项弱势,在于常态化不足。即爆发仅仅集中在大促时间,一旦狂欢节日氛围消退,用户也会对淘宝直播降温。怎么才能发挥有效的内容优势,盘活用户存量和用户时长,对淘宝仍是挑战。

  淘宝也意识到了这一点。在占比淘宝直播GMV 64%的“大头”店播侧,当前平台正在计划推动“大场”直播,也就是在双11、618这种S级大促的节奏基础上,每个月平销期也做小促,以更频繁地发挥内容能力。在达人侧,淘宝直播同样在吸引更多机构、主播、明星入淘,甚至挖掘其他平台的主播,成立“全托管”的直播电商公司等,都是在不断做大内容生态。

  各大电商平台都在押注内容化,不过淘宝今天的方向是否准确,种草联动直播交易能否带来期待中的转化,未来一个财年淘宝或将给出答案。



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